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TUhjnbcbe - 2025/6/3 9:27:00

“消费成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”

撰文|樊荣章

编辑|翟文婷

最近发生的现象,让人陷于一种迷思。

比如,年轻人喜欢涌向商场的B1、B2,买杯奶茶或咖啡,随便逛些小店,轻松自在。理论上,商场的一层是黄金地段,人流量大,寸土寸金,以至于一楼默认不会设置卫生间。但现在B1、B2正成为新的流量高地。

再比如,相比往年,今年双11的电商主题更明确,节奏更清楚:低价,且不能有套路,没有算数,简单直给。

这些现象汇总到一起,忍不住让人发出疑问:现在的年轻人不爱花钱了,让他们掏钱变得更难了吗?

《制造消费者》一书中提到,年轻一代的消费心态是在发生变化,购物需要满足人们自我表达和自我实现。某种意义上,消费成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。

也就是说,年轻人花钱并不仅仅是获得商品,还承载了自我表达的精神建设,因此他们不会拒绝消费。只是不同时期,年轻人的消费内涵会毫无预告地悄然转变。平台是否能及时捕捉到其中的微妙信号,才是关键。

为此我们访谈了十几位年轻人,他们大都年龄在25岁-35岁之间,有的生活在一线城市,有的在太原、成都工作,也有人居住在小镇。但有一个共同点,他们都有相对稳定的经济来源。通过与他们的交流,我们试图从中找到一些可能的答案。

一、从一线城市到八线小镇

乔雨晴以前有机会出国的时候,必逛机场免税店,每次都囤至少半年的护肤品。她还要帮同事朋友代购,所以她要确保出发之前的信用卡额度足够。

过去三年特殊时期,她的消费阵地发生了转变。日上免税APP和拼多多百亿补贴,变成她主要花钱的地方。她告诉新莓daybreak,一开始也会狐疑,像Lamer这种品牌在拼多多买靠谱吗。收到货第一时间她通过工具查询商品编号,没有问题,之后就果断下单,「价格真的香,没有理由拒绝」。

是的,访谈中价格是年轻人最关心的因素。因为他们都提到一个关键信息,消费更理性了。

Katia去年经历了公司裁员,整个部门被撤掉,虽然她很快找到新工作,收入也没有减少,但这个事件对她的消费观产生很大冲击,生活在北京这样的一线城市,她花钱更理性,总体花销有所减少,经常会问自己「这个东西我真的需要吗?」

但是对于必需品,尤其是长期坚持使用的东西,她还是会忽略价格因素,遵从内心喜欢的消费形式。

比如,跟乔雨晴不一样的是,Katia喜欢去线下丝芙兰的实体店买护肤品。但是对于衣服鞋袜这些损耗品,她很在意性价比,经常货比三家。去餐厅吃饭,必先看看点评、抖音有没有团购套餐。

正应了当下那句流行语,年轻人可以买贵的,但不能买贵了。

林荫工作生活在成都,她有深深的同感,有需求买,没需求就不买,追求「质价比」。她甚至也说不清楚这是种什么矛盾体质,花钱比以前多了,会买贵的东西,但又常常觉得自己有些「抠门」。

生活在山西中部一座小镇的佳灵告诉新莓daybreak,她日常大头消费主打性价比和恩格尔系数,花钱最多的地方是日用百货和食物。

从洗发水、卫生巾、泡脚桶到水果、牛奶、辣条,紫米面包,主要都是网购,也会看直播带货。佳灵说,今年双11她没怎么买,不像前几年有热情,更看重性价比和实用性。但她最近用的安卓手机经常卡,在考虑买一部苹果手机。

令佳灵意外的是,父母竟然也参与到大促中,从拼多多网购了鞋柜,还有抽水马桶。原因很简单,便宜,操作方便。只是不习惯看说明书,不太会安装。她找人帮忙安装的。

普华永道发布的《年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。

这只是部分现实。年轻人花钱更理性、追求性价比没错,同时他们也追求消费升级,渴望更好的品牌和体验。这既真实又矛盾,对电商平台的供给和价格能力提出双重要求。

二、从营销手段到常态项目

今年双11期间,有一点对Katia触动很大。

她告诉新莓daybreak,男朋友在拼多多百亿补贴频道买了雅诗兰黛小棕瓶。「他的收入其实比我高,但男性用户消费时可能更理性。此前他从拼多多买过iPhone、iPad,发现跟线下渠道没有区别,所以成为百亿补贴的重度用户。」

Katia之前只在拼多多买小首饰、发卡之类的新潮小玩意,以及家用纸巾之类的消耗品。男朋友的购物经验对她产生了很大触动,她决定之后也尝试在拼多多百亿补贴买买电子产品和化妆品。

一组数据可以说明百亿补贴的深入人心。据了解,双11期间拼多多百亿补贴一线城市用户订单量同比增长%,四五线城市下单金额则同比增长%。

「百亿补贴」成立至今4年,品质保证、补贴价格更低,是官方公信力体现的一个项目。

头炮打响的是苹果手机。年双11,拼多多共计售出苹果手机40万台,主体买家是年轻一代。这是最好的样本,通过补贴鼓励用户亲身参与体验,感受真实。这是与高客单价用户建立信任的开始,买过一部iPhone,就可以买其他产品,不论高客单价产品还是低价带产品。

最初的营销手段,现在已经变成拼多多的常态项目。而且百亿补贴形成两个最直击人心的标签:正品、便宜。对于疲惫于促销套路的年轻人来说,简单直给的低价符合当下的集体消费情绪。

此外,拼多多一直追求覆盖全用户群体,包括不同社会层级和地理分布的用户。最直观的表现就是,百亿补贴覆盖的品牌和领域越来越宽,从苹果手机到戴森、再到美妆、家装等领域。用户体验、品牌商品池、平台服务的全方位升级,已经成为新中产、白领、宝妈、00后的消费新高地。

对性价比产品的青睐,百亿补贴频道已经成为品牌快速增长的强力引擎。拼多多预估,今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长%。从官方释放的促销信息能看出,小米、OPPO、华为mate50等产品都给出实惠价格。

林荫在成都工作时,突然有一天发现百亿补贴的东西挺便宜,「然后感觉也比较正规」,于是之后就频繁买东西。之后她甚至形成一种惯性,如果觉得一个产品用得不错,比如洗发水,下次她直接在拼多多买那一家的东西,不再搜索选择。

三、年轻人需要的电商平台

在我们的访谈中,一位女生明确表示,自己不愿意错过双11、这两个大促节日,会囤不少东西,原因是「还是比日常价格便宜,买得越多省得越多。」

但大部分人表现出来的是,对双11大促抱有谨慎理性的态度,「不能因为便宜就随便买。」

毕竟不论是双11还是,只是短期行为,毕其功于一役不是常态。电商平台要思考的是,如何保持长期竞争力,尤其是根据年轻人的消费趋势,灵活应变。

当下一个最明显的趋势就是,性价比。年轻人眼中,品牌升级的前提是,保证实惠。

杨潜在北京的住所养猫,这是他长期投入的消费领域。双11期间他买了不少猫罐头,每年买猫粮猫砂要花掉大几千块。他最在意的就是品质。今年他还在拼多多给自己买了一台扫地机器人,解放双手。但是下订单的时候,他还是特意在不同平台对比了价格,确保自己没有买贵。

杨潜不是个例。Katia今年搬了一次家,餐具、桌布、窗帘、沙发罩、地毯这些布艺家居用品,都是在拼多多买的,这些东西比较零碎,下单时对价格没有很大的心理障碍,「却很能提升幸福感」。

这两个细节是典型的当代年轻人画像。对生活品质越来越有要求,却对价格极其敏感。

国货翻红甚至兴起的重要背景也是源于此,品质感、性价比是大家提到国货时的高频词汇。蜂花、活力28、百雀羚等产品营销,屡次冲上热搜。年轻人不但不反感,甚至有莫名的好感。一个普遍的消费心理,不再盲目跟风进口,或是大牌。

Katia的观点是,虽然国货原创设计能力有限,还是会广泛吸纳一些大牌时尚元素,但对普通人来说,不是坏事,可以用实惠的价格买到时尚单品,就是年轻人常说的「平替」。

倍舒特、春娟黄芪霜、活力28洗衣液、花西子、相宜本草、至本、玉泽等都是访谈中被提及的热门国货品牌。只要国货的质量能达到自己的期望,甚至比国外产品的质量更好,就会认为没有踩雷,值得继续体验。

拼多多曾经组织过多次国货专场,甚至不少老字号加入其中。目的也是让年轻人有机会近距离了解国货,也为这些经典品牌注入更多新元素和新生命。

这些只是时代消费变迁的缩影,或是其中一个横切面。大众消费和小众偏好,随时可能演变。快速捕捉这些变化,理解其中的奥义,让年轻人从消费中获得一定的自我认同,对平台来说,是一项长期工程。

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